餐饮知识商贸零售行业研究周报：社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗口半岛电竞

　　后疫情时代，餐饮品牌“节流”之外，亟需“开源”。经历了疫情三年大考，头部餐饮企业在自身降本增效、精修“内功”的基础上，迫切需要拓宽获客渠道、争取更大的用户流量，从收入端获取增长动力。随着互联网快速发展和三年疫情催化，用户流量线上化趋势愈发明显。我们认为，如何通过线上流量实现高效率的营销宣发和低成本的引流获客，已经成为当下餐饮企业的共性诉求。

　　抖音“团购”玩法低价引流，餐饮品牌纷纷入驻平台。抖音2018 年开始建设线 年邀请第一批商家入驻，2021 年1 月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道。截至2023 年6 月半岛电竞，抖音生活服务已覆盖全国370+个城市，有178 万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%。

　　麦当劳在抖音平台一共上线 款套餐组合（美团平台上线 款）。②同一产品组合，品牌在抖音平台可能会提供更低的团购套餐价格，比如肯德基“秘汁全鸡吃堡堡桶”餐饮知识，抖音直播间团购价格79 元＜美团98 元＜小程序（线 元。

　　以海底捞品牌为例，拆分其在抖音平台的直播销量数据。海底捞于2022 年8 月入驻抖音本地生活平台，根据灰豚数据，23 年5 月6 号-8 月6 号（近90 天）期间，海底捞火锅官方账号共开设15 次直播，场均销售额超过300万元（场均观看人次59.2 万人，客单价96.5 元）。基于上述数据，我们就海底捞的直播业绩做敏感性分析，参考近90 天抖音平台直播数据，合理假设2023 年全年抖音平台折后人均客单在95 元左右，全年场均观看人次在55-95 万区间，场均销售转化率在6.00%-8.50%区间。根据我们的模型测算，23 年海底捞在抖音平台日常直播收入有望实现5.3-7.7 亿元，加上大型节点营销收入（比如3 月海底捞在抖音举办生日月活动，17-19 日3 天平台直播GMV 达到1.5 亿元）、日常店铺团购套餐收入，23 年品牌通过抖音平台有望实现收入超10 亿元。

　　打通品牌联名路线，实现破圈引流。近几年，头部餐饮品牌逐步打通品牌联名的玩法，通过“品牌和IP 联名”或者“不同品牌跨界联名”的方式，一方面提升品牌知名度和美誉度，另一方面将流量转化成销量。拓宽消费场景，挖掘用户情感需求。海底捞近期为演唱会粉丝提供专车接送吃火锅的免费服务，借此打造了演唱会后粉丝继续群嗨的专属消费场景。海底捞敏锐捕捉到了疫情放开后部分场景需求的反弹式恢复现象半岛电竞，并结合自身的产品特点精准打造适配的消费场景，成功实现了事半功倍的高效流量转化效果。品牌针对年轻客群打造专属的消费场景，有助于在中长期调整用户的年龄结构。

　　零售周观点：7 月31 日国务院发布《关于恢复和扩大消费的措施》20 条措施，其中重点提出要扩大餐饮服务消费、文旅消费、文娱体育会展消费，支持符合条件的消费基础设施发行不动产投资信托基金（REITs）。目前内需对于复苏的预期情绪已经达到相对高位，我们认为随着促消费政策组合拳的持续落地，内需修复有望在中长期内持续演绎。

　　投资建议：（1）零售：重视国企改革、一带一路等逆周期投资机会，把握全年业绩确定性较高，中报预告兑现较好公司，重点推荐：小商品城重庆百货；（2）黄金珠宝：重视金价持续上涨，带来的珠宝零售板块投资机会，重点推荐：菜百股份老凤祥；（3）餐饮：关注基本面存在积极改善机会的标的，重点推荐：海底捞、九毛九，重视价值相对低估标的，建议关注：

　　风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、食品安全风险、模型测算主观性风险等半岛电竞半岛电竞